葛小松:参与世界杯的N种方法
来源: 关键词:葛小松 世界杯 小龙虾 发布时间:06-13-2018

再过两天,有“和平年代的战争”之称的世界杯就要在俄罗斯开战了。本届世界杯对于球迷来说有着特殊的意义,因为这次比赛很有可能将成为梅西和C罗这两位足坛巨星的告别赛。另一方面,这次世界杯对主办方俄罗斯来说更是意义重大。
 
经过几年的历练,俄罗斯早已玩转了“体育搭台,经济唱戏”的套路,截至2017年底,俄罗斯政府已经投入了6340亿卢布,2018年计划再投入440亿卢布,举办成本按2013年到2017年的平均汇率计算达132亿美元,超过了2010年南非世界杯60亿美元、2014年巴西世界杯110亿美元的投入,成为史上最烧钱的世界杯。

卢日尼基体育场
 
钱肯定不是白烧的,这次俄罗斯世界杯的钱主要用在了场馆修建之上,单单升级“卢日尼基”体育场就耗费了266亿卢布,相当于27亿人民币。此外,作为决赛举办地的俄罗斯还完善了地铁、公路与卢日尼基体育场的交通接驳,美化了莫斯科河沿岸环境。而这些就算世界杯结束了依然可以为俄罗斯人民所用。同时,世界杯还将为俄罗斯带来持续的经济增长,预测表明,在未来5年俄罗斯国内生产总值将因此增长1500亿卢布至2100亿卢布,俄联邦和地方预算可增加260亿卢布至380亿卢布收入,每年在建筑和旅游业将新增16万个至24万个就业岗位。所以对于俄罗斯来说,这次世界杯至关重要,不仅关系到俄罗斯的形象和普京大帝的面子,最主要的还是拉动的经济增长。
 
在世界上有两大体育赛事具有全球影响力,一个是奥运会,另一个就是世界杯。和这几年频频唱衰的奥运会比起来,世界杯的经济收益和影响力明显更大。在我看来,世界杯之所以有如此巨大的吸金能力,和其比赛项目的专一性有关,而奥运会则正好相反。以2016年的里约奥运会为例,有26个大项目,200多个小项目,如此之多的比赛项目,对于广告主来说是非常为难的,因为看每个项目的人都不多,很难保证品牌的精准输出。此外,奥运会一般周期不到20天,而世界杯一踢就是一个月,这多出来的10几天对于广告主来说也有着巨大吸引力。
 
另一方面,奥运会在观众眼里是结果大于过程,金牌的数量大于金牌的质量。我们平常工作这么忙,奥运会的时候没时间看所有项目,很多人就是早上一睁眼看看金牌数排在第几,至于怎么拿的金牌不重要。但是世界杯不同,尤其上届世界杯的时候国内很多平台都在搞竞猜,一旦你参与了,这时候再看足球比赛的感觉是完全不一样的,那种紧张、刺激和期待的感觉是很多其它赛事无法相比的。
 
这次世界杯对中国球迷可谓是非常友好了,因为举办地在俄罗斯,和中国只有五个小时的时差,有一些比赛更是在黄金时间播出,所以中国方面的收视率将会大大增加。本来因为拥有众多明星球员、自带流量单的意大利、荷兰、智利、美国、威尔士等队集体缺席,外界预测这届俄罗斯世界杯的收视率要逊于往届。但中国观众数量的增加,会稍微填补一下这方面的缺口。
 
 
本届世界杯虽然没有中国国家足球队参加,但就像白岩松调侃所说:除了中国足球队,基本上其他都去了。这里边就包含我们中国的赞助商。要知道,世界杯在全球拥有超过10亿的受众人群,不分国家,不分地域,跨种族、跨宗教,跨越了文化的隔阂,能最大限度地实现广告收益。当我们看足球比赛的时候,场边上那些广告牌总会不经意地吸引我们的注意,尤其上面印有中文的时候,更是能加深我们的印象,甚至让我们产生了“中国也参加了世界杯”这样的自豪感。而且这些场边广告会随着那些精彩的射门镜头、足球集锦一起被无限次地反复播放,这种宣传收益无疑是巨大的。
 
2016年海信集团用5000万欧元赞助了欧洲杯,通过体育营销帮助其成功打入了欧洲市场。在今年的俄罗斯世界杯上,除了海信之外,万达、英利、VIVO、蒙牛、雅迪电动车以及指点艺境VR科技公司7家中国企业成为了国际足联的赞助商,创历史新高。其中万达为拿到一级赞助商,在2015年支付了1.5亿美元。这笔钱对于国际足联来说可谓是雪中送炭,因为之前有大量西方赞助商退出了本届世界杯,这也给中国品牌提供了一次绝佳的在世界舞台展示自己的机会。
 
海信在欧洲杯赛场上亮相
 
世界杯能够为国际企业带来很好的广告效益,同样也会为其它相关的经济带来机会。比如城市里的大小酒吧、酒馆、路边烧烤等等,世界杯期间夜间上座率依然能达到95%,甚至连代驾服务都能比平常上涨四成。而百货、餐饮、电影这些看似和足球无关的产业,在世界杯期间的收入同样能增长一倍。
 
更为广大吃货所熟知的应该就是小龙虾了,在世界杯期间,小龙虾可以说是当之无愧的夜宵之王。在平常,我们吃小龙虾的时候总要面对是剥壳还是看手机的困境,但是世界杯期间就没有这种顾虑了,吃货们完全可以一边享受小龙虾的美味一边欣赏世界杯,两不耽误。我国2014年小龙虾产量66万吨,世界杯期间销量翻倍;到了2016年,小龙虾产量直逼86万吨,品类经济总产值达1446亿元,在欧洲杯期间,小龙虾销量环比增长了15%。足见世界杯对小龙虾销量的促进作用。而且近期有10万只小龙虾凭借着最先进的冷冻链技术出征俄罗斯,这些小龙虾在国内已经加工成了成品,到了那边之后只要热5分钟就能上桌。为了迎合西方人偏爱奶油和芝士的口味,这次出国的小龙虾没有选用国人最喜欢的麻辣口味,而是以蒜香和十三香为主,在世界杯期间很有可能掀起一股伏特加+小龙虾的热潮。
 
 
除了以上这些外,最近兴起的短视频也很可能在世界杯期间大放异彩。那些相关的、不相关的视频主都会利用世界杯做一波借机营销,推出专门的比赛分析、赛事讨论和周边资讯,让赛事为自己带来流量红利。
 
虽然这次国足没有进入俄罗斯世界杯,但相信随着足协“三步走”战略释放市场化活力、反腐改革不断深化、职业联赛不断成熟,我们必将振兴中国足球,总有一天会重返世界杯赛场。